Der Mensch an sich ist ein egoistisches Wesen. Das kann man ruhigen Gewissens so stehen lassen. Freilich, der eine Mitmensch ist egozentrischer als der andere. Aber in Bezug auf Werbung sind sich alle einig, wenn sie fragen: Was habe ich davon? “Radiowerbung ist nervig, unterbricht die coole Musik oder das interessante Interview”, denken sie sich. Der Hörer wird vertröstet auf später. Auf später? Wer wartet schon gerne? Sicherlich niemand! Werbung ist dennoch erfolgreich, als gewollte Pause im Programm.
Weil der Mensch egoistisch ist! Wenn das beworbene Produkt das Bedürfnis des Hörers erfüllen kann, dann ist derjenige ganz Ohr. Wenn nicht, wird vermutlich der Sender gewechselt. Das macht fast jeder so.
In den meisten Fällen die Leute, die sich für das Produkt interessieren. Womit es im Grund wieder um den Eigenfokus des Hörers geht. Aber werden wir spezifischer: Die Zielgruppe muss die richtige sein. Im Fachjargon sagt man auch, dass die richtige Kommunikationsebene vorhanden sein soll. Beispielsweise werden Hörer, die mit Bus und Bahn unterwegs sind, sich nicht für einen Werbespot zum Thema Winterreifen begeistern können. Möglicherweise schalten sie daher um.
Am Ende macht der Ton die Musik – gerade im Radio. Erklärt man einem Kind wie die Kunststoffverbindungen sich mit den Farbpartikeln in seinem Spielzeug verbinden und wie daher unter welchen thermodynamischen Bedingungen welche Farbgebung zustande kommt, so ist die Aufmerksamkeit des Kindes gewiss schnell verpufft. Einem kinderlosen Erwachsenen aber mit piepsender Comicstimme in kurzen Hauptsätzen eine Spielpuppe vorzustellen, ist ebenso wenig erfolgversprechend.
So hart es klingt, aber prinzipiell ist erst einmal der Werbende verantwortlich für das, was bei den Hörern ankommt. Es ist demnach klug, wenn man sicher geht, dass die Wunschbotschaft zum Produkt auch unmissverständlich als solche begriffen wird. Als Vergleich taugt die Erinnerung an alte Schulzeiten: Wenn etwas nicht verstanden wurde, war es oftmals nicht die eigene Unfähigkeit, sondern vielmehr die komplizierte Erklärung des Lehrers. Eine andere Erklärweise löste das Problem.
Für Radiowerbung bedeutet das nun, dass die Aussagen möglichst simpel gestaltet werden sollten. Eine einfache Kernaussage und ein roter Faden, die nicht durch zu viele Nebensätze und verschachtelte Satzstrukturen von nachvollziehbaren Gedankengängen ablenken. Der Hörer hat wenig Zeit – und Werbende haben das auch! Zeit ist Geld, auch im Radio.
Klarheit – das ist das Stichwort. Seine Eloquenz und Intelligenz darf der Werbemensch gerne unter Beweis stellen, aber bitte nicht primär mit einem Werbeclip im Radio. Die Herausforderung ist die zielgerichtete Kommunikation! Mitnichten ist das das Verfassen einer Dissertation. Das wäre edel, aber in diesem Fall nicht gut und schon gar nicht hilfreich. Das Produkt soll verkauft werden, nicht die ausschweifende Rhetorik des Werbetreibenden.
Weil man immer mit etwas Positivem enden sollte, hier zunächst das Don´t Beispiel:
“Jetzt probieren: Der neue Vz8. Formvollendet und elegant. Stilvoll für höchste Ansprüche. Einzigartige Form, überragende Technik und vollendetes Design.”
Und, worum geht es in dem Werbespot? Raten könnte man: Auto, Rasenmäher, Rasierer, Fernseher. Keine Lust dazu? Sinnfrei? Das sehen die Hörer mit Sicherheit genauso!
Und so kann man es besser machen:
“Mega Schuhverkauf! 3 Paar Schuhe zum Preis für 1! Gültig für alle Modelle und Größen. Nur bis 30.August bei Schuhmann”
Die Hörerin weiß sofort, um welches Produkt es geht. Alle wichtigen Aussagen und Stichworte sind enthalten. Zielgerichtete, klare Worte werden verwendet.
So einfach funktioniert Radiowerbung!
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